Erfolgsfaktoren des Online-Warenhauses Amazon
untersucht anhand der in dem Buch "10 Erfolgsfaktoren im e-business" eruierten Erfolgsstrategien der "New Economy"
vorgestellt von Sandra Saal
11.12.00
Gliederung
Das Online-Warenhaus Amazon.com
Die Erfolgsfaktoren
- Die Vision
- Partnerschaften
- Branding
- E-Pricing
- Individualisierte Angebote - Mehrwert für den Kunden
- Prozessdesign im E-Business - der Kunde im Mittelpunkt
- 1-to-1-Marketing
- Community Building
- Personalstrategie
- Strategischer IT-Einsatz
Anhang: Quellen
Amazon.com, Inc. ist der größte Online-Shop des Internets. Amazon wurde Jeffrey Preston Bezos, einem erfahrenen Finanzanalysten, im Jahre 1994 in Seattle gegründet.
Im Juli 1995 öffnete die Internet-Buchhandlung ihre "Pforten", als Standort der Unternehmenszentrale diente eine Garage, Amazon hatte damals
nur eine Handvoll Kunden. Heute ist Amazon.com einer der weltweit bekanntesten Vertreter der "New Economy" mit rund 25 Millionen Kunden in 160 Ländern, die von etwa 7500 Mitarbeitern betreut werden.
Die Amazon-Familie ist heute in den USA mit Amazon.com, in Deutschland mit Amazon.de, in Großbritannien mit Amazon.co.uk,
in Frankreich mit Amazon.fr, in Österreich mit Amazon.at und seit kurzem
auch in Japan mit Amazon.co.jp vertreten.
Amazon.de, am 15.10.98 gelauncht, hat heute ungefähr 1,8 Millionen Kunden. Derzeit gibt es zirka 750 Mitarbeiter in Deutschland, die sich auf die Standorte Hallbergmoss/München (Zentrale und Verwaltung),
Regensburg (Kundenservice) und Bad Hersfeld/Hessen (Vertriebszentrum) verteilen.
Amazon.com bietet heute mehr als 28 Millionen Artikel in folgenden Gebieten an: Bücher, Musik, Video und DVD, Hardware und Software,
Computerspiele, Elektronik, Spielwaren, Küchenprodukte, Kamera- und Fotozubehör und Hobbyartikel. Zudem werden verschiedenste
Waren durch Auktionen verkauft. Durch Kooperationen mit mehreren Partnern erweiterte Amazon die Geschäftstätigkeit von Artikeln für
Tiere bis zum Autoverkauf.
Als besonderen Service für Filmfreunde betreibt Amazon die Internet Movie Database, einem sehr guten, umfangreichen
und ausführlichen Informationsdienst für mehr als 250.000 Filme und Menschen rund um dem Film, beginnend mit der Geburt des Filmes bis zum heutigen
Zeitpunkt.
Amazon konnte seinen Umsatz in den letzten Jahren stetig steigern. Lag er 1996 noch bei 5,7 Mio Dollar, so waren es Ende 1999 bereits rund 1 Milliarde Dollar. Leider lag Amazons Verlust im Jahre 1999 noch bei rund 300 Mio Dollar. Die Aktien von Amazon.com
von Amazon sind auch nur für Anleger mit starken Nerven geeignet: War die Aktie 1998 nahezu 100 Dollar wert, so fiel sie Mitte 1999 bis 50 Dollar, bevor der
Wert Ende 1999 wieder über die 100 Dollar-Grenze kam, bevor der Wert stetig fiel und heute bei knapp 25 Dollar liegt. Die Familie von Jeff Bezos
selbst hält etwa 35 Prozent der Aktienanteile.
Jeffrey P. Bezos wurde im letzten Jahre vom TIME Magazine zur "Person of the year 1999" geählt.
Bei der Gündung seines Online-Handels im Jahre 1994 ging Jeff Bezos pragmatisch vor. Vier Kriterien mussten für die
Erfüllung seiner Vision erfüllt sein. Zum einen wollte er ein Produkt vertreiben, das in großer Vielfalt
am Markt vorhanden war. Hier fand er im Buch einen geeigneten Artikel. In den USA gab es zu dieser Zeit 1,5 Millionen
lieferbarer und zusätzlich 1 Millionen nicht mehr aufgelegter Buchtitel. Trotz dieser Vielfalt war das Buch jedoch ein
Standardartikel, an dessen Lieferqualität weltweit vergleichbare Anforderungen gestellt werden. Den zweiten Faktor stellte
Bezos an den Markt. Bezos wollte in einen Markt eintreten, der nicht bereits von Großhändlern dominiert wurde. Da der
größte Buchhändler zu dieser Zeit - Barnes & Noble - erreichte nur
einen Marktanteil von 12 %. Somit sprach auch dieser Faktor für das Produkt "Buch". Die dritte Prämisse bestand darin,
dass das Produkt für einen umfangreichen Internet-Auftritt geeignet sein sollte. Hierfür musste ein Produkt
gefunden werden, das gut in einer Datenbank erfassbar und wieder abfragbar ist. Da ein Buch gut beschreibbar und auch für
die Generierung von Zusatzinformationen wie beispielsweise Inhaltsangaben gut geeignet ist, sprach auch in diesem Punkt alles
für dieses Medium. Weitere Pluspunkte waren, dass in einer Datenbank eine Vielzahl an Einträgen und deren laufende
Aktualisierung möglich war, was für eine hohe Eignung für Internet-Abfragen sprach. Positiv für diese
Auswahl war zusätzlich, dass es in den USA kein flächendeckendes Netz an Buchhandlungen gab, wie dies in Europa der Fall
ist. In den Innenstädten kamen zwar Buchkaufhäuser auf, die Bestsellerartikel auch konkurenzlos günstig verkauften,
doch sie verzichteten weitgehend auf das Angebot wenig gefragter Titel. Dies war ein weiterer Ansatzpunkt für Bezos' Vision.
Der vierte und letzte Anforderung betraf die zu Möglichkeit, das Geschäftsmodell globalisierbar zu machen. Zum einen
war das Buch auch hier sehr gut geeignet, weil eine Buchhandlung international duplizierbar war und sich andererseits die
Vermarktung dieses Artikels mit der anderer Produkte gleicht, was bedeutete, dass die Übertragung des Geschäftsmodells
auf andere Güter möglich sein würde. Durch Abwägung dieser Faktoren entschied sich Bezos, sich zunächst
auf das Produkt Buch zu konzentrieren.
Inzwischen hat sich die Vision von Jeff P. Bezos vom Vertrieb des Buches zu Gunsten weit größerer Ziele verändert.
In einem Spiegel-Interview im Oktober 2000 sagte Bezos: "Wir bauen das größte Online-Kaufhaus der Welt". Er
erklärt zudem, dass die ganze Arbeit von Amazon darauf ausgerichtet sei, ein großes und dauerhaftes Unternehmen
aufzubauen. "Das ist unser Ziel", sagt Bezos.
Bei Amazon ist man sich jedoch auch um die Schwierigkeiten bewusst, die ein Start-up-Unternehmen hat, wenn es sich erfolgreich
am Markt positioniert hat. Jeff P. Bezos sagt hierzu: "Als Start-up hat man nichts zu verlieren, man kann ungezwungen
innovativ sein. Je größer die Firmen sind, umso mehr haben sie zu verlieren, und plötzlich lässt das
Innovationstempo nach. Das will ich verhindern."
Amazon.com und die Tochterunternehmen sind eine Vielzahl von Partnerschaften operativer und strategischer Art eingegangen.
Als Beispiel für operative Partnerschaften ist das 1996 gegründete Partnerschaftsprogramm zu nennen. Mitmachen kann hierbei jeder, der eine eigene Webseite hat.
Vermittelt ein Partner Buchbestellungen durch einen Link von seiner eigenen auf die Amazon-Seiten, so wird er mit einer kleinen
Provision von Amazon am Umsatz beteiligt. Sicherlich ist jedem der Partner klar, dass er durch die Beteiligung keine Reichtümer
erwerben wird, doch ist es für die meisten ein Ansporn, diesen Link zu setzen, wenn man dafür eventuell noch etwas
verdienen kann. Im August 2000 wurde von Amazon.com bekannt gegeben, dass sich bereits 500.000 Kunden am Amazon-Partnerschaftsprogramm beteiligen.
Beispiele für Links auf Partnerseiten sind der Lesertreff , der
Tom Sharpe-Fanpage oder der Bookstore der Zeitschrift Freundin.
Bei Amazon weiss man selbstredend, dass viele User ihre Internetsuche über Suchmaschinen-Portalseiten beginnen. Es ist daher wichtig, sich
mit großen und bekannten Providern von Suchdiensten zu verbünden. In Deutschland ist Amazon daher der exklusive Onlinehändler von
deutschen und US-Titeln auf den Suchmaschinen Yahoo.de und Excite.de sowie auf den
Seiten weiterer Kooperationspartner.
Eine nicht veröffentlichte Partnerschaft muss Amazon kürzlich mit dem zu Microsoft zugehörigen E-Mail-Provider Hotmail
geschlossen haben. Hotmail verschickte im November 2000 an viele Kunden Treuegutscheine über 15 DM, die die Kunden bei Amazon einlösen konnten.
Da jedoch bei Amazon ein Gutschein nur eingelöst werden kann, wenn eine Anmeldung erfolgt ist, konnte Amazon auf diese Weise etliche
Neukunden gewinnen. Leider konnte jedoch nicht festgestellt werden, welche Firma welchen Anteil an der Treueprämie übernommen hat.
Eine weitere Form operativer Partnerschaften stellt der zShop dar. In den zShops, dem virtuellen Marktplatz von Amazon,
findet sich eine riesige Auswahl an Produkten aller Art, die direkt bei verschiedenen Anbietern (auch Privatpersonen) bestellt werden. Amazon bietet
kleineren und größeren Einzelhändlern mit einem kostenpflichtigen Netzzugang die Möglichkeit, ihre Produkte
einem breiten Kundenstamm anzubieten. Die Produkte werden unter der gewohnten Amazon-Oberfläche - nach Themengebieten
geordnet, aber auch durch einen Direkteinstieg suchbar - präsentiert. Bei der Beschreibung der jeweiligen Produkte
wird der Händler und dessen Lieferbedingungen genannt. Die entgültige Lieferung erfolgt durch die Händler, die
ihre Artikel zum Verkauf stellen. Ebenso funktionieren Auktionen, die über Amazon abgewickelt werden. Die Produkte, die zum Verkauf
stehen, werden über eine Amazon-Seite angeboten, die Gebote auch über diese abgegeben. Die entgültige Abwicklung des
Verkaufs wird jedoch über die Anbieter abgewickelt.
Im Bereich Auktionen ist Amazon auch eine Partnerschaft strategischer Art eingegangen: Mit dem berühmten Auktionshaus
Sothebys. Auf den Seiten von Amazon wird angekündigt, dass die "Internet's two leading authenticated auction sites" kombiniert auf
einer Seite die größte Auswahl an Kunst, Antiquitäten und Sammlerstücken anbieten. Unter der Seite Sothebys.com
können aktuelle Auktionsstücke ausgewählt und Angebote abgegeben werden. Die Interessenten müssen sich zuvor jedoch bei Sothebys anmelden, wenn
sie an Auktionen teilnehmen möchten
Wie bereits im ersten Abschnitt erläutert, ist es Bezos' Vision, das größte Online-Kaufhaus der Welt aufzubauen. Dies will
Amazon jedoch nicht alleine schaffen, sondern sich mit Partnern zusammentun, um gemeinsam unter der Plattform von Amazon jegliche Produkte zu
verkaufen. Realisiert wurde dieses Ziel schon im Bereich Spielwaren. Durch eine Partnerschaft mit Toys-R-Us werden seit einiger Zeit
Spielwaren angeboten. Zwischen Amazon und Toys-R-Us wurde ein für die USA geltender und über zehn Jahre laufender Vertrag geschlossen,
in dem festgelegt wurde, dass Toys-R-Us den Einkauf und die gesamte Lagerhaltung und Amazon die Abwicklung der Kundenbeziehungen
in Form von Auftragsabwicklung und Kundenservice übernehmen wird. Im Vertrag wurde auch eine Option eingebracht, die eine Ausweitung
der Geschäftstätigkeit auf globale Ebene möglich macht. Durch diese Kooperation wird das Geschäftsrisiko im Spielwarenbereich
sowohl für Amazon als auch für Toys-R-Us sehr gering gehalten, da jeder Partner diejenigen Aufgaben übernimmt, die für ihn keinen
erheblichen Mehraufwand bedeutet, da die Infrastruktur schon für die bestehenden Geschäftsfelder eingerichtet sind.
Amazon ist jedoch nicht nur im Bereich Spielwaren aktiv. Durch strategische Partnerschaften mit anderen Online-Händlern ist die US-Mutter bereits
heute in vielen Bereichen des Einzelhandels vertreten. So können beispielsweise bei Drugstore.com Marken- und
"No-Name"-Produkte aus dem Gesundheits- und Schönheitsbereich und sogar verschreibungspflichtige Medikamente bestellt werden. Zudem bietet das Unternehmen, an dem Amazon.com mit 24 % beteiligt ist, vielerlei
Informationen rund um die Bereiche Gesundheit und Medikamente. Wer Unterhaltung und Bequemlichkeit schätzt, der ist bei Kozmo.com an der richtigen Adresse.
Hier kann man Videos, Musik, Zeitschriften und Nahrungsmittel bestellen. Wohnt man dann noch in einer der 12 US-amerikanischen Städte, in denen Kozmo tätig ist, wie beispielsweise New York, so steht der unmittelbaren Belieferung durch Kozmo-Fahrradkurriere nichts mehr im Wege.
Wer sich dann doch lieber selbst in sein Auto setzt, um Einkaufen zu gehen, aber den fahrbaren Untersatz erst noch kaufen muss, der kann sich natürlich auch über die Seiten von Amazon.com bei
Greenlight.com sein neues Auto kaufen - nur auf die Probefahrt muss leider verzichtet werden.
Greenlight.com wiederum beliefert mit Hilfe von ortsansässigen Händlern Kunden in 25 amerikanischen Städten .
Doch bei Amazon wird nicht nur an die Bedürfnisse der Menschen gedacht. Bei Pets.com können die Kunden alles für ihre Haustiere bestellen. Von Hunde- und
Katzenfutter bis hin zu Gesundheitsartikeln und Spielzeug bietet der Online-Shop mit 30 %-iger Amazon.com-Beteiligung die vielfältigsten Artikel für die Lieblinge.
Weitere Kooperationen ist Amazon.com mit Ashford.com, einem Internet-Händler für Luxusartikel, Uhren- und Schmuck,
Gear.com, einem Sportartikel-Anbieter, Audible, Inc., einem Internet-Lieferant für Audio-
Artikel, Della.com , einem Hochzeitsservice und Eziba.com , dem führenden Online-Händler für handgefertigte Produkte aus aller Welt eingegangen. Zudem wurde im August 2000
eine Partnerschaft mit Microsoft angekündigt. Microsoft und Amazon.com planen, gemeinsam im Bereich Verkauf von elektronischen Büchern tätig zu werden.
Durch eine Partnerschaft mit NextCard gibt es seit kurzer Zeit auch eine "Amazon.com NextCard Visa", die keine jährliche Gebühr kostet und die Möglichkeit bietet, online und offline zu kaufen. Zudem werden bei jedem Kauf über die Karte Punkte gutgeschrieben, die in
Amazon-Geschenkgutscheine eingetauscht werden können.
Die deutsche Tochter von Amazon.com, Amazon.de kündigte in diesem Jahr an, dass sie nun auch mobil zu erreichen ist. Besitzer internetfähiger
Handys können sich durch die Kooperation mit E-Plus seit Juli 2000 und D2 seit November 2000 über
die Portale der Mobilfunkbetreiber den Buch- und Musikkatalog von Amazon.de erreichen und Waren bestellen.
Es wird geschätzt, dass die bereits von Amazon.com eingegangenen Partnerschaften für die nächsten fünf Jahre einen Umsatz von rund 500
Millionen einbringen und die Gewinnmarge bei 80 Prozent liegen soll.
Die Liste der vorgestellten Partnerschaften ist vermutlich schon jetzt nicht vollständig und die Anzahl der Partnerschaften wird in der Zukunft durch etliche Unternehmen erweitert werden.
Jeff Bezos hat erkannt, dass das größte Online-Warenhaus der Welt nur errichtet werden kann, wenn geschickte Partnerschaften eingegangen werden und sucht deshalb wohl auch in Zukunft gezielt nach Unternehmen, mit denen er
kooperieren kann.
Wie in der realen Welt hat auch im Internet ein Markenname Signal- und Leitfunktion. Natürlich ist es einfacher, einen bekannten
Markennamen der realen Welt im Internet zu plazieren, als sich einen neuen Namen zu schaffen und ihn unter den Online-Kunden bekannt zu machen.
Jeff P. Bezos stand 1994 vor der großen Aufgabe, einen neuen Namen im Internet etablieren zu wollen. Doch zuerst musste er einen Namen für sein
gesamtes Unternehmen finden. Er entschied sich für den Namen Amazon, weil er wie der Fluss Amazonas Größe und Stärke wiederspiegelt und
sich auch der Amazonas in unzählige Verzweigungen teilt, wie es mit Amazon.com geschehen sollte. Zudem bot sich der Vorteil, dass der
Name weit vorne im Alphabet zu finden war, was gerade für Suchfunktionen im Internet oft ein Vorteil ist.
Der Aufbau eines Markennamens ist eine wichtige Markteintrittsbarriere, die Bezos überwinden musste. 1994 war das WWW noch relativ unbekannt - auch die
Kommerzialisierung der Inhalte war noch unbekannt. Bezos hatte somit einen Vorteil des First Mover, der aber erst ausgeschöpft werden musste.
Das konnte nur durch umfangreiche Marketingmaßnahmen, vor allem über konventionelle Werbewege wie Printprodukte oder TV, erreicht werden. Noch heute werden bei Amazon
von 100 US-Dollar Umsatz zirka 40 Dollar für das Marketing ausgegeben.
Auch die bereits im vorigen Abschnitt beschriebenen Partnerprogramme helfen, den Namen Amazon bekannt zu machen. Durch die ständige Präsenz des Namens
auf sehr vielen Internet-Seiten (zur Zeit mehr als 500.000!) wird das Branding gestärkt.
Inzwischen assoziieren viele Internet-User mit dem Namen Amazon statt den Begriff Buchhandlung viel öfters den Begriff "Informationsbedarfserfüllung",
da die User ohne Kaufverpflichtung viele Informationen zu Inhalten den Medien erhalten, die keine Buchhandlung der realen Welt vermitteln könnte. Die Zusatzdienste,
die Amazon bietet, lassen viele User, die anfangs nur nach Informationen suchten, den kleinen Schritt vom Informationssuchenden zum Kunden gehen.
Eine zentrale Rolle für den Erfolg einer Marke im Internet spielt die Sicherheit der Datenübertragung, vor allem bei finanziellen
Transaktionen und bei der Lieferung, aber auch bei der Bedienerfreundlichkeit. Amazons Datenübertragung mit der Sicherheits-Software SSL wurde
zumindest in Deutschland in der Zeitschrift Finanztest 5/2000
geprüft und für gut befunden: Zusammen mit Neckermann wurde Amazon.de den Testsieg für die
sicherste Übertragung bescheinigt. Sollte dennoch ein Schadensfall auftreten, so übernimmt Amazon einen Eigentanteil von bis zu 100 DM, falls dies nicht durch die Bank abgedeckt ist und
vorausgesetzt, dass der Schadensfall auf einen Einkauf bei Amazon zurückzuführen ist. Möchte ein Kunde die Daten seiner Kreditkarte oder die Bankinformationen nicht online übermitteln,
so kann er dies nach dem Abschicken einer Bestellung auch telefonisch über den Kundenservice erledigen.
In Deutschland ist Amazon.de inzwischen die populärste E-Commerce-Seite geworden, gemeinsam mit Amazon.com auf Platz 10 sogar mit sehr
großem Abstand: Die Amazon-Reichweite beträgt nach Angaben des Marktforschers MMXI Europe insgesamt mit 11,8 % fast doppelt so viel wie bei bol.de
(Online-Buchhandlung des Bertelsmann-Konzerns) mit 6,6 Prozent auf Platz 2 Auch in Großbritannien nahmen Amazon.co.uk und Amazon.com
Platz eins und zwei ein, in Frankreich landete Amazon.com auf Platz vier.
Letztendlich war die gewonnene Bekanntheit der Marke "Amazon.com" auch die Voraussetzung dafür, dass von Amazon die Expansion in den
Konsumgüterbereich gewagt hat. So werden heute nicht nur Bücher und CD's, sondern auch Videos, Spielwaren, elektronische Güter, Software,
Gesundheitsgüter und etliche andere, bereits im vorherigen Abschnitt beschriebene Güter, verkauft.
Der Verkauf über das Internet fordert Preisfestsetzungsmodelle, die sich von denen der realen Welt unterscheiden. Da die Kunden durch die
erhöhte Transparenz der Online-Medien die festgesetzten Preise sehr gut mit denen anderer Anbieter vergleichen können, müssen
die Online-Händler, speziell jene, die ausschließlich über das Netz verkaufen, Preismodelle finden, die sich von denen der Real-World
unterscheiden. Zur Differenzierung gibt es verschiedene Modelle, die verfolgt werden können und von Amazon auch umgesetzt werden.
Bei allen Modellen spielt der Preis die Hauptrolle. Zum einen gibt es festgelegte Preislisten, die für die Kunden auch transparent dargestellt
werden. Amazon.com bietet zum Beispiel bei Büchern, aber auch bei CD's und anderen Waren Preise bis zu 40% unter denen der Konkurrenz.
In Deutschland ist es durch die Buchpreisbindung nicht möglich, Rabatte auf in Deutschland verlegte Bücher zu gewähren. Bei anderen Artikeln
wie beispielsweise CDs, Videos und DVDs ist dies jedoch möglich. Es wird von Amazon auch versichert, dass
deutsche Kunden für US-Bücher die original US-Ladenpreise, ohne zusätzliche Gebühren wie Zölle, Steuern oder Frachtzulage.
Die Vorteile für den Kunden werden an einem kleinen Beispiel deutlich: Die englischsprachige Taschenbuchausgabe
der Bände 1 und 2 von J. K. Rowling's Harry Potter kosten bei Amazon.de 11,95 DM. Sucht man die gleichen Ausgaben beispielsweise bei bol.de oder
anderen (Online-)Buchhändlern, so bezahlt man für das gleiche Buch mindestens 19,80 DM, oft sogar 20 - 25 DM.
Ein anderes Modell der Preisfindung sind Auktionen, die es auch in der realen Welt gibt, mit den Möglichkeiten der Technik jedoch
umfangreichere Dimensionen erreichen, was die Preisfindung und den umfangreicheren Kundenkreis betrifft. Wie bereits in Abschnitt 2 erwähnt, gibt
es bei Amazon Auktionen, in denen sowohl Bücher als auch Artikel aus vielen anderen Bereichen des täglichen Lebens wie beispielsweise
Computer und Software, Reisen, Film und Video.
Zur Findung angemessener Preise ist es notwendig, Kundendaten auszuwerten und diese in Segmente einzuteilen. Hier wendete Amazon.com vor kurzem einen Methode an, die im Mittelpunkt der allgemeinen Kritik stand.
Die Zeitschrift Computerworld fand heraus, dass verschiedene Käufer von Amazon.com für das gleiche Produkt unterschiedliche
Preise zahlten. Die Preise stiegen und fielen mit dem Browser, den die Kunden benutzten, um auf die Portalseiten zu gelangen. Wer etwa mit
dem Netscape-Browser surfte, zahlte für eine komplette Serie des Science-Fiction-Klassikers "Planet of the Apes" als DVD-Video 64,99 Dollar.
Für Benutzer des Microsoft-Internet-Explorers kostete das gleiche Produkt jedoch 74,99 Dollar. Darüber hinaus differierten die
Preise in Abhängigkeit davon, über welchen Service-Provider ein Kunde ins Netz gelangte und ob ein Interessent zum ersten oder
bereits zum wiederholten Mal bei Amazon einkaufte. Begründet wurden die Tests von Amazon mit Tests, die zur Verbesserung der
Kundenansprache gemacht würden. Die Sprecherin von Amazon erklärte hierzu: "Da wir wissen, dass Kunden verschieden auf unsere Warenpräsentation
reagieren, sind wir permanent bemüht, das Fine-Tuning unseres Marketings zu verbessern". Kunden, die das Gefühl hätten, zuviel gezahlt
zu haben, könnten innerhalb 30 Tagen einen Antrag auf Rückgängigmachung des Kaufes stellen. Diese Praxis wurde jedoch allgemein von
Verbraucherschützern kritisiert. Im Mittelpunkt der Kritik stand dabei weniger das unverbindliche Preissystem als vielmehr die Tatsache,
dass Amazon den Kunden die Preisvergabepraxis nicht vermittelt und erklärt hatte. Sicherlich kann festgestellt werden, dass es gerade über die
Online-Medien einfach ist, derartige Untersuchungen durchzuführen, doch Daten über die Zahlungsbereitschaft der Kunden auf diese Weise zu
ergründen könnte auch genau die gegenteilige Wirkung haben: Nämlich dass entsprechend behandelte Kunden das Vertrauen in Amazon.com verlieren und sich dann einen anderen Online-Händler
suchen, bei dem sie künftig ihre Waren bestellen.
Eine ebenfalls nicht vertrauensbildende Ankündigung erreichte entsetzte Verbraucher in den USA im Sommer diesen Jahres: Amazon verkündete,
dass Kundendaten zum Firmenbesitz gehören und deshalb auch verkauft werden könnten. Amazon war zuvor immer für den verantwortungsvollen
Umgang mit Kundendaten bekannt gewesen.
Um den Kunden individualisierte Angebote anbieten zu können, muss ein Händler zuerst die Wünsche und Interessengebiete der Nutzer kennen
und diese auch in den Prozess der Leistungserstellung einbinden. Durch die Erfassung und Auswertung der Kundenhandlungen ist es möglich, umfassende
Daten zu sammeln und diese in individualisierte Angebote umzusetzen.
Die Kundendatenbank von Amazon.com enthält umfangreiche Informationen über die Kunden, die diese unbewusst über sich Preis geben.
Schon wenn ein Interessent die Seiten von Amazon "betritt", wird ein Cookie an seinen Rechner geschickt und dort gespeichert. Sodann werden die
Aktionen des Surfers festgehalten und ausgewertet. Erreicht der Interessent die Seite ein zweites Mal und besteht das Cookie noch, so kann Amazon
schon hier ein individuelleres Angebot darstellen wie bei völligen Neukunden.
Detaillierte Informationen können über bereits angemeldete Benutzer gesammelt werden. Es wird beispielsweise festgehalten, welche Artikel die Kunden bereits gekauft haben. Die Kunden können diese
Liste auch selbst einsehen, die Bestellungen des vergangenen Jahres können auf diese Weise rekapituliert werden.
Über diese Liste, den Warenkorb und einen Wunschzettel, der angelegt werden kann, können Informationen über Interessengebiete der Kunden gewonnen werden. So ist es möglich, den
Nutzern schon beim Login mit persönlichen Empfehlungen zu begrüßen. Dies ermöglicht einen schnellen und verständlichen Überblick
über das Leistungsangebot von Amazon. Da in der Kundendatenbank alle Vorgänge festgehalten werden, kann auch ersehen werden, welche Interessen
der Kunde über das Angebot hinaus an Büchern, CD's oder Videos noch hat. In der Zukunft kann der Kunde entsprechend individuell angesprochen werden. Zudem kann
in Zusammenarbeit mit den Partnern ein persönlich zugeschnittenes Programm zusammengestellt werden, das beim Login angezeigt wird.
Zur Informationsgewinnung über Kunden wird das bereits angesprochene Partnerprogramm genutzt. Da hierüber Verkäufe vermittelt werden, kann
schon durch die Erfassung der Seiten, über welche die Kunden auf die Amazon-Seiten aufmerksam geworden sind, das besondere Interessengebiet des
Kunden ermittelt werden.
Schon bei der Artikelbestellung kann der Kunde zwischen zwei Bestellarten wählen: Die Normalbestellung über den Warenkorb oder die 1-Click-Bestellung. Die von Amazon patentierte 1-Click-Bestellung bietet
den Bestellern den Komfort, durch einmalige Aktivierung im Folgenden Schnellbestellungen durchzuführen, was bedeutet, dass durch einfaches Anklicken des 1-Click-Bestellbuttons eine Bestellung
getätigt wird, ohne dass weitere Angaben gemacht werden müssen. Benutzt ein Kunde immer den gleichen PC, so kann er diese Bestellart aktiviert lassen und bei jedem Einkaufen
wieder darauf zurückgreifen. Die Bestellungen werden innerhalb von 90 Minuten angenommen und bearbeitet, wobei Waren mit Liefertermin bis zu 3 Tagen und solche über
3 Tagen zu jeweils einem Paket zusammengefasst werden.
Ein weiteres Angebot für optimalen Kundenservice, ist die Möglichkeit, die Aufträge bis zu ihrer Auslieferung per
Order-Tracking zu verfolgen. Der Kunde kann mit Hilfe seiner Kundennummer und des Bestelldatums den aktuellen Status der Lieferung erfragen und so
genau mitverfolgen, wie seine Bestellung bearbeitet wird.
Ein Akt des Kundenservices ist es auch, dass viele Artikel, die über Partner von Amazon vertrieben werden, unter einer Oberfläche
gesucht werden können. Zusätzlich ist beispielsweise bei Spielwaren Amazon der Ansprechpartner, wenn es um Kundenservice geht. Dass die
Waren letztendlich aber von Toys-R-Us ausgeliefert werden, dürfte dem Kunden nicht auffallen.
Jeff P. Bezos richtete die Geschäftsprozesse von Anfang an konsequent auf die Kunden aus. Das wird schon an der Standortwahl Seattle deutlich.
Bezos gründete sein Unternehmen in Seattle, weil dies die unmittelbare Nähe zum Distributor Ingram garantierte, der das zu dieser Zeit größte Buchlager der USA mit zirka 400.000 Titeln unterhielt.
Die Vorteile lagen auf der Hand: Die Lieferwege zu Amazon waren kurz, die Verfügbarkeit der benötigten Bücher gewährleistet.
So war eine Warenauslieferung an die Kunden von Amazon innerhalb weniger Tage möglich. Zudem waren die Einkaufspreise je nach Volumen verhandelbar, die erzielten Rabatte wurden und werden an die Kunden
weitergegeben. Aus Kostengründen wurden nur die am häufigsten nachgefragten Titel in einem eigenen Lager gehalten.
Auch bei der Auswahl der Handelswaren, die Amazon vertreiben wollte, ging Bezos - wie bereits in Abschnitt 1 beschrieben - systematisch vor.
Unter anderem war ein entscheidendes Kriterium, dass sich das Produkt für einen Internet-Auftritt geeignet sein sollte, was bedeutete,
dass eine kundenfreundliche und schlüssige Beschreibung des Artikels möglich sein musste. Dieses Kriterium war mit dem Buch und später mit CD's und Videos auch bestens erfüllt.
Auch heute wird alles getan, um den Kunden ein optimales Umfeld für ihre Warenauswahl zu bieten. Zu vielen Büchern werden zusätzlich zu
den formalen Beschreibungen (Verfasser, Titel, Erscheinungsjahr, Verlag, Preis) noch Zusatzinformationen in Form von Inhaltsangaben oder
Hinweise auf weiterführende oder vergleichbare Literatur angeboten. Bei den Musikprodukten können zu vielen Titeln Hörproben
direkt über das Netz abgerufen werden - was die Nachteile des Web-Verkaufs gegenüber den Musikläden der realen Welt zumindest teilweise kompensiert und das Einkaufen noch bequemer macht.
Den Kunden wird die Gelegenheit geboten, sich aktiv in den Prozess der Erstellung von Inhalten der Amazon-Seiten mit einzubringen. Sie werden
dazu ermuntert, ihre Meinungen über gelesene Bücher in Form von Rezensionen darzustellen und eine Bewertung mit bis zu fünf Sternen
anzugeben. Zudem wird auf der Seite, auf der ein Buch beschrieben wird, auch angezeigt, welche Bücher oder CD's andere Kunden, die das gleiche
Buch gekauft haben, noch gekauft haben. Da oft mehrere Bücher zum gleichen Thema geordert werden, haben andere Interessenten einen Zusatznutzen,
weil sie Hinweise auf Literatur oder Musikprodukten zu ähnlichen Gebieten erhalten.
Online-Bestellungen bieten die Chance, Kaufgewohnheiten und Informationsbedürfnissen der Interessenten und Kunden auf eine Weise festzuhalten,
die in der realen Welt nicht möglich ist. So kann festgehalten werden, welche Kunden wie lange auf welchen Seiten verweilen, ob sie eher Taschenbuchausgaben oder gebundene Bücher kaufen, was ihre Hauptinteressengebiete
sind, ob sie sich beispielsweise durch Angebote auch auf andere Seiten leiten lassen usw. Die Voraussetzungen, zufriedene Kunden zu haben, beginnt schon
beim Seitenaufbau. In der Einstiegsseite von Amazon werden in kompakter, aber dennoch übersichtlicher Form die Warengebiete aufgezeigt, in denen sich
die Interessenten ihre gewünschten Artikel aussuchen können. Gleichzeitig sind an zentraler Stelle aktuelle Angebote und Aktionen aufgelistet.
Von dieser Seite kann man über Links zu Interessengebieten zu jeder anderen Amazon-Seite, auch zu denen der Partner, gelangen. Vorteilhaft ist weiterhin,
dass auch die Seiten der Partner von Amazon im gleichen Design gestaltet sind wie die ureigenen Amazon Bücher-Seiten, so dass sich die Kunden nicht
an ein anderes Erscheinungsbild gewähnen müssen.
Amazon ist bemüht, die Waren so schnell wie möglich an die Kunden auszuliefern. Schon bei der Artikelauswahl wird gezeigt, wie lange die Auslieferung
voraussichtlich dauern wird. Nach der Bestellung, die auch per 1-Click-Verfahren getätigt werden kann und somit schnellere Bearbeitung
garantiert, erhält der Kunde per Mail eine Auftragsbestätigung, in der die voraussichtliche Lieferdauer genannt ist. Per Order-Tracking sind die Besteller stets über den
Stand ihres Einkaufes informiert. Nach normalerweise 2 - 3 Tagen ab Bestelldatum bekommt der Kunde die Waren an die von ihm gewünschte Adresse geliefert.
Der gut funktionierender Kundenservice ist teil des Prozesses, das Unternehmen ganz auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten. Amazon nennt
auf der Homepage Mailadressen für jegliche Anliegen, die die Kunden haben. Zudem gibt es eine telefonische Service-Hotline, deren Nummer jedoch
auf der Homepage nur an sehr versteckter Stelle zu finden ist. Im Rahmen der Recherchen für diesen Text habe auch ich mich mit der Bitte um Auskunf per E-Mail
t an Amazon.de gewandt . Nach einer akzeptablen Zeit (da ich umfangreiche Fragen gestellt hatte - auch über Internas) von zirka 3 Tagen
erhielt ich auch Antwort - zwar nicht die Antworten auf alle meine Fragen, doch wurden in einer Mail einige Fragen
beantwortet, zudem erhielt ich Hinweise auf einige wenige Quellen und per Post wurde mir eine Pressemappe zugeschickt, die umfangreiches Material über
Amazon.de enthielt. Positiv aus meiner Sicht war vor allem die Tatsache, dass mir eine persönliche und keine Standardmail geschickt wurde, in der um Verständnis
gebeten wurde, dass Fragen von Studierenden aus Zeitgründen nicht umfassend beantwortet werden könnten.
Jeffrey P. Bezos bescheinigt im bereits angesprochenen Spiegel-Interview, dass Amazon die meisten Kunden über Mundpropaganda gewinnt. Folglich muss es ein Anliegen für Amazon.com sein, die bereits gewonnenen Kunden zufrieden zu stellen,
damit diese den Online-Handel an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Daher will Amazon gezielt umwerben - jedoch nicht nur mit Maßnahmen, die für alle
23 Millionen Kunden gleich gestaltet sind, sondern mit individuellen Angeboten.
So möchte Amazon beispielsweise den Kunden helfen, Artikel gezielt aus dem rießigen Warenangebot herauszufinden, die seinem speziellen Interessengebiet entsprechen. Hierfür
wird der Warenkorb sowie ein vom Kunde angelegter Wunschzettel ausgewertet. Dann werden dem Kunden Angebote angezeigt, die andere Besteller mit dem
gleichen Interessen bestellt hatten. Auch wenn ein Interessent die Amazon-Seiten über eine Seite einer der 500.000 Partner erreicht, gibt er Informationen über sich preis, die
von Amazon wiederum genutzt werden, um den Kunden gezielt zu umwerben.
Besser und gezielter beworben werden kann ein Kunde, wenn er ein spezielles Formular ausgefüllt hat, in dem er Angaben über seine Interessengebiete und seine
persönliche Situation (z.B. leben im Haushalt Kinder oder handelt es sich um einen alleinstehenden Kunden) macht. In diesen Fällen werden dem Kunden nach dem
Einloggen Artikel entsprechend aus den beschriebenen Segmenten angeboten. Ebenso können sich die einzelnen Personen eines Newsletter per E-Mail
zusenden lassen. Auch dieser wird anhand der Segmente zusammengestellt, die der Einzelne bei Amazon als seine favorisierten Interessengebiete bei der Anmeldung
für den Newsletter-Dienst eingetragen hat.
Kritisiert wurde jedoch kürzlich eine neue Art der Segmentierung, die Amazon vornimmt. Die Kritik betrifft die sogenannten "Purchase Circles", also
Kundenkreise, die nach bestimmten Kriterien in Käuferkreise unterteilt wurden. So gibt es zum Beispiel Kaufkreise der Oracle Corporation,
dem Massachusetts Institute of Technology oder der Stadt New York City. Generiert werden die Kreise aus der Segmentierung der Kundendatenbank nach bestimmten Kriterien, beispielsweise nach
Postleitzahlen oder Domain Namen, von denen aus Waren bestellt werden. Sortiert nach diesen Merkmalen wird geprüft, welche Waren von den jeweiligen Gruppen
am meisten bestellt wurden und daraus wird eine Bestsellerliste erstellt. Die Interessenten an den Kaufkreisen können die entsprechende Seite dann
als Favorit in ihrem Browser ablegen, wenn sie die Seiten öfters erforschen wollen. Ausserdem verschickt Amazon je nach Wunsch E-Mails, in dem sie
die Interessenten monatlich über neue Änderungen im favorisierten Purchase Circle benachrichtigt. Amazon betont, dass die Daten aus völlig
anonymen Listen generiert werden und in keinster Weise mit irgend einem Kunden in Verbindung gebracht werden kann. Andererseits sollen pro Kreis bis zu 200
Kundendatenkonten ausgewertet werden, was wieder gegen die absolute Anonymität spricht, da "bis zu" 200 theoretisch auch nur 1 Konto bedeuten kann. Aus diesem Grunde wird die Praxis der Purchase Circles sowohl von Kunden als auch von amerikanischen
Verbraucherverbänden heftigst kritisiert.
Communities verbinden im Internet Inhalt und Kommunikation: Inhalt zu bestimmten Themen und die Kommunikation zwischen den Menschen, die diese Themen verbindet.
Auch bei Amazon wurde die Wichtigkeit der Vernetzung der Kunden untereinander erkannt und mit verschiedenen Angeboten ermöglicht.
Als eine Möglichkeit, sich mit Freunden zu vernetzen, wurde der Bereich "Friends & Favorites" geschaffen. Hier kann ein Nutzer einen "About-You"-Bereich kreieren,
in dem er sich selbst vorstellt. Die Selbstdarstellung darf höchsten 4000 Zeichen umfassen und kann darstellen, welche Hobbys er hat, was er arbeitet,
welches seine Interessengebiete oder Lieblingsbücher sind. Auch ein Photo kann beigefügt werden. Zudem kann eine Wunschliste angelegt werden.
Anschließend können gute Freunde oder Bekannte oder auch andere Personen eingeladen werden, als bevorzugte Teilnehmer Zutritt zum
"About-You"-Raum zu haben. Genauso kann man im Bereich "Friends & Favorites" nach Freunden suchen, die eine Wunschliste haben und diese zur persönlichen Liste
hinzufügen. Bei Änderungen an der Wunschliste des Freundes wird man automatisch von Amazon benachrichtigt. Es handelt sich also um einen Raum,
der persönlich erstellt wird und zu dem nur Personen Zutritt haben, die die Kunden selbst zulassen. So wird für die Kunden ein persönlicher
Mehrwert durch die Vernetzung mit vertrauten Personen geschaffen.
Amazon hat zudem den Rahmen für viele Diskussionsforen geschaffen, in denen sich Besucher der Amazon-Seiten austauschen können.
Es gibt Foren zum Thema Buch, die sich mit bestimmten Autoren oder verschiedenen Themen befassen.
Die Teilnehmer können auch zu unterschiedlichen Musik-Stilrichtungen Diskussionen führen, zu Computersoftware und -spielen, Hardware und Zubehör, zu
verschiedenen Hobbys (z.B. Gärtnern) und es gibt auch ein Forum, in dem sich Anbieter von Auktionsartikeln austauschen können. Den aktuellen Geschehnissen
entsprechend gibt es auch ein rege genutztes Diskussionsforum zum Thema US-Wahl 2000. So wird eine Ebene geschaffen, in der sich alle ohne Einmischung einer übergeordneten Instanz
unterhalten können.
Community Building in Form von Clubmitgliedschaften ist für Jeff P. Bezos auch die Lösung eines Problemes, das für Amazon in der Zukunft auftauchen könnte:
Bietet Amazon nicht ständig die günstigsten Preise für die verkauften Artikel an, so besteht die Gefahr, dass sich Interessenten auf den
Amazon-Seiten über den Artikel informieren und damit die ganze, von Amazon geschaffene und unterhaltenen Infrastruktur nutzen, letzendlich aber
bei einem Händler kaufen, bei dem sie das Produkt etwas günstiger erwerben können. Die Lösung Bezos' ist dafür die Gründung
eines Clubs. Die Clubmitglieder sollen in dann für ungefähr 30 Dollar jährlicher Gebühr die ganzen Information einsehen können, die bis
heute frei erhältlich sind: Die Kundenrezensionen, die inhaltlichen Beschreibungen sowie sämtliche Zusatzdienste. Alle Kunden, die nicht Clubmitglieder
sind, könnten natürlich weiterhin bei Amazon einkaufen, müssten dann aber leider auf die zustäzlichen Serviceleistungen verzichten. Das ist für Bezos die
Konsequenz, wenn Amazon von zu vielen Usern zur Informationsbedarfserfüllung, aber nicht zum Kauf genutzt wird. "Die Mitgliedschaftsgebühren würden helfen, die
Kosten für Artikel niedrig zu halten, die dann fast zum Selbstkostenpreis verkauft werden", sagt Bezos.
Amazon ist für qualifizierte und hochmotivierte Nachwuchskräfte ein attraktiver Arbeitgeber, da das Unternehmen sehr innovativ und erfolgreich ist.
Die Philosophie ist laut eigener Aussage auf der Homepage von Amazon "Work hard. Have fun. Make history". Und weiterhin: Alles, was gut für die Kunden ist, muss
getan werden. Die idealen Bewerber für Amazon müssen clever, dynamisch und lebhaft sein und sie sollen sich dem Unternehmen verpflichtet fühlen. Zudem
müssen alle Mitarbeiter Team-Player sein. Amazon verlangt von seinen Angestellten volles Engagement für die Firma. Da das Mutterunternehmen in den
USA stationiert ist, wird für Mitarbeitern in anderen Ländern, beispielsweise in Deutschland, erwartet, dass die Bewerber die
englische Sprache beherrschen. Zudem wird für alle zu besetzenden Positionen der sichere Umgang mit gängigen Computerprogrammen (MS-Office) verlangt
Ein Unternehmen kann jedoch nicht nur alles von seinen Mitarbeitern verlangen und selbst nichts zurückgeben. Daher bietet Amazon seinen Angestellten auch
einige Vorzüge, die von Ort zu Ort, an dem man angestellt ist, variieren. Grundsätzlich wird jedoch jedem Mitarbeiter folgendes
geboten: Ein finanzieller Anreiz sind sicherlich die Aktienoptionen für die Mitarbeiter und ein Sparplan. Dazu werden Urlaubstage gewährt.
Ebenso ist ein medizinischer und zahn- und augenärztlicher Versorgungsplan und ein Absicherung bei kurz- und langfristiger Arbeitsunfähligkeit vorgesehen,
zudem Versicherungsschutz für die Familie bzw. die Lebenspartner des Angestellten. Ein weiteres Plus sind flexible Arbeitszeiten und
Ausgleichstage zur persönlichen Verfügung. Angestellte erhalten Mitarbeiter-Rabatte, zum Beispiel bei drugstore.com oder bei Mitgliedschaften in
Gesundheitsclubs.
Neue Kräfte, die für den Job bei Amazon einen Ortswechsel vornehmen, erhalten umfangreiche Hilfestellung beim Umzug. Die persönlichen
Besitztümer werden am alten Wohnort verpackt, überbracht und neuen Wohnort wieder ausgepackt, ebenso wird der private PKW überführt.
Muss ein Neuling erst einige Zeit überbrücken, bis er eine neue Unterkunft gefunden hat, so wird ihm eine komplett eingerichtete Wohnmöglichkeit
mit Dienstmädchenservice bezahlt. In dieser Zeit werden die persönlichen Gegenstände sicher in einem Lager untergebracht. Ferner bietet Amazon Hilfe bei
der Suche nach einer neuen Wohnung. Bis der eigene PKW überführt wurde erhält der Mitarbeiter einen Mietwagen. Abschließend beteiligt sich an
Amazon auch den finanziellen Aufwendungen, die durch den Umzug entstanden sind.
Wer nun davon überzeugt ist, dass Amazon auch der richtige Arbeitgeber für ihn ist, der kann sich auf der Homepage nach derzeitigen Stellenausschreibungen
umsehen, die meist recht reichlich und Arbeitsorten sortiert aufgelistet sind. Es wird betont, dass neue Mitarbeiter werden nach Arbeitsbeginn in ein "Hilfsprogramm" aufgenommen werden, das ihnen den Einstieg beim Unternehmen erleichtern soll.
Amazon engagiert sich bei der Rekrutierung von fähigen Mitarbeitern auch in Medien, die Absolventen von Hochschulen nahe stehen. So unterstützt Amazon beispielsweise die Zeitschrift
Forum Jobline, die versucht, möglichst viele potentielle Arbeitgeber unter ihrem Portal zu vereinigen, um eine
attraktive Anlaufstelle für Hochschulabsolventen zu sein, die auf der Suche nach einem Job sind. Bisher bietet die Datenbank einen Überblick über rund 15.000 Top-Stellen aus Deutschlands
attraktivsten Unternehmen.
Unternehmen der "New Economy" sind auf eine gut funktionierende Infrastruktur an Informationstechnologie angewiesen, da dies der überwiegende,
bei Amazon sogar der einzige Weg ist, mit den Kunden zu kommunizieren und Geschäfte abzuschließen. Jeff Bezos fing in einer Garage mit einer kleinen
IT-Ausstattung an. Durch das rasante Wachstum des Unternehmens musste folglich auch die Informationstechnik erheblich erweitert werden. Leider
waren jedoch keine Informationen zu erhalten, wie die Infrastruktur heute gediehen ist. Erst vor kurzem wurde jedoch angekündigt,
dass Amazon.com mit Hewlett-Packard eine Übereinkunft getroffen hat, nach der HP künftig
die Infrastruktur für die Amazons Internettechnologie liefert. Ausserdem wird HP einen großen Teil der Artikel liefern, die
Amazon im Elektronik-Shop verkaufen will.
Interessant und aufschlußreich ist zu diesem Bereich die Beobachtung des Diskussionsforums für Verkäufer der Online-Auktionen.
In vielen Diskussionen beklagen sich die Diskussionsteilnehmer über die mangelnde Funktionalität der Technologie, die Amazon für die Verkäufer bereit stellt. So
gelang es vielen Anbietern nicht, ihre Warendaten in das System einzugeben und wie aus der Diskussion herauszulesen war, ist es sogar passiert, dass
Artikel, die bereits in der Auktion standen, plötzlich nicht mehr zu finden waren. Solche Ereignisse sprechen logischerweise nicht
für das Unternehmen, denn die funktionierende Technologie ist die Grundlage für das Geschäftsgebaren von Amazon. Es bleibt also
auch für dieses Pionierunternehmen der New Economy noch einiges zu tun!
1) "Das war der absolute Wahnsinn". Interview mit Jeff Bezos. In: Spiegel 42/2000
2) Die offiziellen Amazon-Seiten: http://www.amazon.com
3) Die offiziellen Seiten von Amazon-Deutschland: http://www.amazon.de
4) Artikel des Time-Magazine über Jeff P. Bezos als Person des Jahres 1999: http://www.time.com/time/poy/
5) Archiv der Wirtschaftswoche online; http://wiwo.de
6) www.hoovers.com